Marketing de influencers: ¿Me conviene esta estrategia?

Elaborar una estrategia de marketing de influencers en el entorno digital no es tarea sencilla. Por una parte, las marcas y productos deben seleccionar bien a qué perfiles se asocian y, por otra, valorar si su audiencia es receptiva a este tipo de acciones. Sin embargo, el marketing de influencers es una herramienta poderosa para conseguir alcance, notoriedad y conectar con usuarios inmunes a las clásicas campañas de paid media y content marketing por lo que no está de más darle una pensada. Vamos a ello.

Los datos dicen sí

Elaborar una estrategia de influencers para las marcas, ¿es sólo recomendable si queremos llegar a un público joven? Esto es lo que nos dicen los datos. Según el último informe de IAB Spain sobre el uso de redes sociales, las cuentas que más siguen los usuarios siguen siendo las de su entorno próximo, seguido de Influencers. El 74% de las mujeres de entre 16 y 24 años suelen seguir a estos últimos perfiles y también el 54% de las mujeres de entre 25 y 40 años también lo hace.

Por otra parte y, según el 45% de las personas encuestadas, Instagram sigue siendo la red dónde más se sigue los influencers, seguidos de Youtube (29%) y Facebook (26%). Un 33% considera creíbles a los influencers que sigue y un 43% considera que los comentarios que realiza este colectivo son bastante o muy publicitarios.

Además, según Fourcommunications, el 49% de los consumidores dice dejarse recomendar por las opiniones de los influencers en las redes sociales, lo que tiene un impacto claro, por ejemplo, en las decisiones de compra de los usuarios. Y, por último, la mayoría de los que siguen la cuenta de algún influencer confían más en ellos que en comunicaciones comerciales, lo que se plasma en un 30% más de engagement en acciones con influencers.

Vemos, pues, que los datos nos inclinan, como mínimo, a explorar la posibilidad de lanzar una estrategia de influencer marketing. ¿Pero, cómo debería ser esta?

Encuentra a tus influencers

El primer paso para crear una estrategia exitosa es identificar los valores de la marca y el producto y encontrar a los influencers que se alineen con estos, no sólo por temática si no también por tono y posicionamiento. Además, hay que verificar que tanto el tráfico a su web como sus seguidores sean reales. Y, por último, valorar si queremos dirigirnos a famosos con cientos de miles de seguidores o preferimos una red de microinfluencers con mayor capilaridad.

Para esto, debemos tener en cuenta esta clasificación que manejamos los marketinianos cuando tomamos este tipo de decisiones estratégicas respecto al tipo de influencer con el que queremos trabajar.

  • Mega-influencers o celebrities: son superestrellas con más de un millón de seguidores, suelen ser celebridades y manejan un gran volumen de colaboraciones con marcas y productos.
  • Macro-influencers: son influencers que registran entre 100.000 y 1 millón de seguidores, suelen ser también famosos aunque con un alcance más local.
  • Micro-influencers: personas con cuentas de entre 1.000 y 100.000 seguidores, su autenticidad y credibilidad suele ser alta.
  • Nano-influencers: serían usuarios con menos de 1.000 seguidores con gran influencia inmensa en un nicho pequeño.

Celebrities vs microinfluencers

En un estudio reciente de Bazaarvoice y Savanta, donde se analizan las impresiones de los usuarios de las redes sociales respecto a los contenidos generados por las celebrities en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y Australia, se concluye que un 56% de los 9.000 usuarios encuestados tiene preferencia por seguir a personas anónimas en sus redes sociales. En contraste sólo un 34% indica que sus contenidos favoritos son aquellos generados por los famosos, el 29% por expertos en determinadas materias y el 25% por estrellas de los social media.

En este mismo estudio, los usuarios señalan también que las fuentes en las que más confían en las redes sociales son los expertos en temas específicos (39%) y la gente normal y corriente (38%) por delante tanto celebrities (14%) como de estrellas del espectáculo 2.0 (9%).

Esto indica una mayor relevancia de los llamados microinfluencers, que pilotan cuentas de menos de 10.000 seguidores y que tienen una altísima capacidad de respuesta e interacción con sus propias audiencias. Estos microinfluencers suelen formar parte de comunidades de nicho, hiperlocalizadas e hiperespecializadas y son una buena herramienta para ganar visibilidad y generar más alcance para las marcas.