Anunciarse en Google: retos para el sector healthcare

Según los datos de 2021 de Google, el 27 % del tráfico del sitio web proviene de búsquedas de pago y se prevé que los anunciantes gasten anualmente casi cien mil millones de dólares en anuncios de pago en 2024.

Con más de 7.000.000 de anunciantes en todo el mundo que lo usan para dar a conocer su negocio, impulsar las ventas a través de su e-commerce o bien conseguir leads comerciales, Google Ads se ha convertido sin duda en una fuente de tráfico indispensable para muchos (especialmente en sectores sensibles o muy competitivos).

Desde luego Google Ads es forma más rápida para una marca de potenciar su presencia en los motores de búsqueda. Sin embargo, anunciarse en Google para las empresas del sector de la salud puede llegar a ser todo un desafío.

No solamente desde un punto de vista de la inversión necesaria para las campañas de Google Ads, ya que el sector Healthcare es uno de los que tiene el coste medio de adquisición más alto (*), sino también y sobre todo por toda una serie de limitaciones que Google impone a las empresas que quieran promocionar ciertos productos o utilizar ciertos términos relacionados con la salud en sus anuncios. 

(*) Se estima que el coste por conversión promedio en el sector Health es de 68,94 dólares en la red de búsqueda de Google y de 101,50 dólares en la red de Display. 

Veamos a continuación cuáles son los retos principales para aquellas empresas farmacéuticas, y del sector veterinario o bien aquellos sitios web informativos con contenido médico y de salud que quieran anunciarse en Google Ads y cuáles son las buenas prácticas a seguir para conseguir una campaña de publicidad de pago exitosa.

Algunos servicios y productos no se pueden promocionar

El primer desafío para aquellos en el nicho de la atención médica es que ciertos productos y servicios no se pueden anunciar en absoluto; mientras que en otros casos la audiencia que podrá alcanzarse será limitada. 

Dependiendo de los productos y servicios promocionados, se podrán lanzar campañas de Google Ads (display o search) solamente en algunos países.

Más información sobre la política publicitaria de Google en atención sanitaria y  medicamentos aquí.

Contenido de los anuncios y de las landing pages

Para que los anuncios se acepten y se publiquen, quien se anuncie con Google Ads en el sector Healthare tendrá que incluir algunas frases en los adcopies o en la landing page a la que se envía el tráfico. 

Si por ejemplo se enseñan testimonios o imágenes de antes y después de un tratamiento, es importante utilizar frases como «Los resultados varían y no están garantizados».

Además será importante que el texto del anuncio coincida con el contenido de la landing page, ya que de otra manera el algoritmo de Google Ads detectaría esta incoherencia y por lo tanto bloquearía la publicación de los anuncios (con riesgo incluso de baneo de la cuenta).

No se puede usar el retargeting

Este es sin duda un gran desafío para los anunciantes de cuidados médicos, ya que el retargeting es probablemente la forma más efectiva para mantener a los clientes potenciales dentro del funnel de ventas.

Una de las limitaciones de Google Ads para los anunciantes del sector de la salud es que no se permite realizar listas de retargeting para volver a impactar con pacientes potenciales (esto no aplica a todo tipo de anuncios del sector healthcare, pero es algo a tener en cuenta). 

Esta es una de las razones para las que es fundamental contar con una página de destino diseñada para las conversiones, de modo que las personas que visitan la landing page tras clicar en el anuncio puedan convertirse fácilmente en leads (por ejemplo tras completar de manera sencilla un formulario o utilizar  un CTA de llamada).

Conoce tu audiencia

Debido a las limitaciones que hemos mencionado anteriormente, es de vital importancia que los anunciantes del sector healthcare conozcan a su buyer persona o público objetivo. 

Además será fundamental tener en cuenta que con toda probabilidad habrá públicos diferentes a los que será necesario dirigirse de maneras distintas. 

Por ejemplo, si nuestros anuncios se dirigen a profesionales médicos, deberán utilizarse tanto en las palabras clave que se elijan para la campaña, así como en los textos de los anuncio y de las páginas de destino, un tone of voice y un léxico que sea él que usan los profesionales que buscan al servicio o producto que se está promocionando.

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